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寫出消費者的OS:賣東賣西先走心
 

寫文案前該思考的事情
寫出消費者的OS:賣東賣西先走心



想寫出好文案,要先懂得顧客的需求,瞭解目標族群的心理層面;而想培養文字能力,除了多閱讀培養養分外,還要多磨練筆尖,多提筆練功。

口述◎薄懷武 撰文◎李宜芳 資料來源◎臺北青年職涯發展中心

 行銷文案人人都會寫,難的是寫進顧客心坎裡,為什麼有些看起來平凡無奇的文字對顧客來說就是特別奏效?文案不只要吸睛,更要打動人心。讓我們一同來認識赤裸裸的消費心理學。

Q1先自問,你的商品滿足了顧客哪一種需求?

 文案是拿來包裝商品,文字遊戲玩得再好,都不如幫商品找到一個合適的切入點有效,這也是說服客人掏錢購買的關鍵。先談談消費者在購物時,希望滿足二種面向:現實我和理想我。

 「現實我」代表消費者在挑選商品時,會以商品是否滿足生活上的需求為主要考量。譬如家庭主婦選購電冰箱時,會問「這個冰箱有足夠的收納空間嗎?」、「有除臭的功能嗎?」、「保固期有多久?」、「它能不能幫我省電?」。

 換言之,消費者看的是商品的務實面,是功能取向的考量。想要打動現實我,建議文案要單刀直入商品的用途,具體描述它能為金主帶來什麼好處。

 「理想我」則相對有趣,訴求現實中渴望實現的願望。像現在很多餐廳喜歡走懷舊風格,即使餐點不特別讓人驚豔,價位卻直接翻倍。為什麼?因為他賣的是時光隧道的氛圍,滿足將自己包裝成文青的嚮往、窺探穿越後的趣味,即使我們都知道這只是一種心理作用。

 我特別喜歡的一項文創商品「金紙筆記本」,它的箇中奧妙就是勾起「理想我」的慾望。金紙是與神溝通的橋梁,如果有本筆記本能讓你寫上去的事都成真,有如神助,誰會不想要?正所謂「有寫有保庇」,客人購買的動機不再是因為筆記本多好寫,而是對心想事成的渴望。

Q2 消費者心理學如何應用在文案上?

 多加研究消費者心理學,你會對文案的操作方法更有概念。心理學中有一部分在談「心理防衛機制」,是指人在生活上面臨焦慮或衝突時,會採取一些心理上的保護策略,避免自己產生痛苦。心理上既然產生了痛苦,就會期待被滿足,而這也是文案可以插足的切點。

 比方說,大家熟知的「酸葡萄心理」,是為了弭平自己的失落感而數落別人,與它對比的則是「甜檸檬心理」,指的是雖然知道自己的缺陷,仍安慰自己擁有的已經很不錯了。

 以買車為例,會覺得小型車的空間不如大車。許多車款就以「小車也有大空間」為口號,告訴消費者:「雖然我們的外觀小巧玲攏,但是可隨意調整座位寬度和置物空間,又比大車更容易找到停車位,是一台五臟俱全的好車!」如此將自己的商品劣勢包裝成優勢,就是典型「甜檸檬」心理的運用。

 「孩子,我希望你長得像大樹一樣。」這是一句牛奶廣告文案,它試圖勾起家長們童年時營養不足而長不高的遺憾,再悄悄地在他們耳邊說:那就讓孩子喝牛奶,補足你未完成的願望吧!這是利用人的「補償心理」設計的文案。這種手法也常見於補品廣告──工作太忙而疏於照顧父母?那就讓雞精代替你照顧長輩的健康吧!

 另一種常見的文案技法是「推諉」,即幫消費者推卸責任,減輕買東西的罪惡感。當人在買與不買之間徘徊不定時,趕快給他們一個說服自己的理由吧!「現在買比較省」、「犒賞自己的辛苦工作的小禮物」、「買這個可以順便做公益呢」……。其實,消費者並沒有想像中那麼理性,時常藉由文案,達到自我催眠的結果。

 再舉個例,大家都知道買了名模代言的家電,並不會真的變成氣質名媛,但很多家庭主婦依然買了單,因為這種手法「投射」出她們內心的渴望──不想成為邋遢的黃臉婆。所以說要顧客掏腰包,必須洞悉他們心中的弱點,利用文案巧妙地將消費的愧疚感隱藏起來。

Q3 寫行銷文案最難的地方是什麼?

 曾經有一系列的火鍋料廣告在網路上爆紅,裡頭稱高麗菜為「國民天菜」。有趣的是它用了雙關語:「天菜」除了指美味的菜以外,也是年輕人對帥哥美女的稱呼。接下來一句「如果你願意你一層一層地剝開我的心」,巧妙地將大家琅琅上口的情歌和高麗菜本質(層層相疊)連結在一塊。

 這則廣告營造出一種即使單獨吃火鍋,也好似有伴的氛圍。如此特別的註解方式改變了高麗菜的魅力,這文案成功與否見仁見智,但確實是一個找到合宜的切入點,成功將商品價值昇華的佳作。

 我認為行銷文案最困難的地方,是將商品本質跟你想用來包裝的哏結合起來。要把兩個不相干的事物扯上關係,需要發揮聯想力。光寫商品本身有多好,消費者會覺得庸俗,但如果聯想出來的結果太牽強,再漂亮的文字也引不起共鳴。

 最高竿的境界是不讓他人感覺到想賺錢的意圖,而是著墨消費者期盼得到什麼。誰說吃火鍋一定是「俗又大碗」,也可以是與天菜為伴的暗喻。

Q4 該如何有效地精進自己的文案能力

 寫文案的人雖不一定對各行業、商品都樣樣精通,但仍須要廣泛涉略,平時要多閱讀汲取創作養分。多翻閱雜誌頗有幫助,比對各家雜誌能夠瞭解時事趨勢,也能發現許多精采的標題、詞句,你可以邊讀邊思考,如果我是編輯,會怎麼下這些標題?

 閱讀之後就要多磨練筆尖,多提筆練功。我特別推薦讀現代詩,它跟廣告文案有著異曲同工之妙,輕薄短小且富有寓意。我個人正是因為高中熱衷於現代詩創作,才為文案撰寫能力打下了根基。

 寫文案要具備的聯想力也是得練習的。你可以畫出樹狀圖,把你要進行聯想的東西擺中間,再延伸出相關的事物。例如「保養品」可以聯想到「抹在臉上」,抹保養品在臉上是因為「皮膚乾燥」,而乾燥的起因可能是「冬天乾冷的空氣」或是「夏天的冷氣房」。想到這裡,一則賣保養品的文案誕生:「炎炎夏日捨不得離開冷氣房嗎?小心!你的皮膚正在老化!」時常這樣腦力激盪一下,腦袋就會愈發活躍。

 當然,保證進步的不二法門,就是多寫幾則文案,多碰點挫折。許多初學者在下筆後,常會深覺自己已經寫下了曠世創意,往往要到實際銷售踢到鐵板時,才會驚覺有哪裡出問題了。這時你要回頭檢視你沒有注意到的層面,從錯誤中學習修正,才能慢慢抓準方向。

薄懷武

現職:聖米爾企業管理顧問有限公司創意風格總監
個人標誌:一縷過腰的長髮、爽朗又具穿透力的笑聲
特殊魅力:活潑的肢體語言,生動的語調,說起故事就像一場表演
FB粉絲專頁:年輕無上師 薄懷武

 

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