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《一把青》的行銷秘密
 

收視率突破1的文學大戲
《一把青》的行銷秘密


面對日、韓、美、中劇集環伺,台劇面臨嚴重威脅,但2016年第1季有一齣台劇逆勢而起,它們做了什麼?又有哪些行銷手法可供借鏡?

撰文◎ 郭佳容     攝影◎陳鴻文   劇照提供◎公視

 在跨國網際網路影音平台環伺下,台劇面臨日、韓、美、中劇的強勢競爭,近年來,國人戲劇收視率雖有幾部突出,但整體堪稱低落,這樣的現象也讓國內劇集製作預算愈來愈低,更遑論戲劇行銷預算。

 然而2016第1季,公視投資製作的《一把青》不但投入上億資金拍攝,同時行銷活動也辦得「強強滾」,最後收視更逆勢成長,最高收視一舉突破1,作為一個歷史文學戲劇,如此表現相當不俗。
一把青大事紀
2015.12.16 在松菸誠品表演廳首航特映會
2015.12.17 《一把青》在「Yahoo!奇摩 名人娛樂」、「Line TV」搶先曝光
2015.12.19 《一把青》於公視和Line TV上首播
2015.12.22-1.8 前往政大、屏女、曉明女中、金陵女中、中山女中等10場校園巡迴
2015.12.11-1.24  舉辦愛情、女性、歷史、音樂等不同面向座談會
2016.3.19 一把青收視率突破1(AC Nielsen統計)


實體活動+社群媒體 宣傳起跑早

 《一把青》戲劇行銷由公視和結果娛樂團隊合作,公共電視負責統籌媒體工作和大部分的社群網站行銷,結果娛樂則以擅長的活動企劃能力,舉辦許多座談會、校園講座、服飾展和攝影展等等,成為戲劇行銷新的合作模式。

 《一把青》的宣傳期從很早就開跑,電視頻道播映前2天,就率先在雅虎奇摩和Line TV進行大首播,加上媒體特映會、同好導讀會,從網路宣傳和實體活動兩方面雙管齊下,鋪天蓋地而來,讓人不得不注意到《一把青》這齣優質戲劇。

 公視執行副總孫青指出,《一把青》投入4年時間籌備和拍攝,已經是台劇中製作成本較高的戲,但行銷預算還是很有限,不過,近年來,公視抓住和許多媒體合作、互利的模式,「不一定用錢去買廣告時段或版面,卻可以借力使力,獲得更好的結果。」

 這次,《一把青》就和風傳媒合作,推出6篇報導,吸引近60萬人點閱,在網路造成一陣風潮,其中,解構劇中3對男女主角不同的愛情模式,推出<告訴我們愛情的3種模樣>,單篇就吸引27萬人點閱。


深度解讀素材 將《一把青》片片切開

 結果娛樂營運長蔡妃喬說,「口碑行銷最重要是素材,這些素材劇組沒有時間整理,我們的工作就是深度解讀素材,解說故事、分門別類。」蔡妃喬直言,「《一把青》不好懂,內容涉及政治和歷史,不符合現在很多觀眾喜歡的輕喜劇,宣傳起來比較辛苦,所以一開始我們就設定基本觀眾和潛在觀眾群,努力擴大潛在觀眾群。」

 蔡妃喬說,為了帶領觀眾從製作、議題、歷史、娛樂等不同層面剖析《一把青》,舉辦許多活動,早期的特映會、導讀會、到深度座談會,還有影像展、服飾展等,隨著劇情演進展開多元面向。

 「座談會中,我們邀請不同的來賓,將這齣劇呈現的問題一個面向、一個面向切開,讓戲迷沒看過劇之前就和劇產生關聯。」蔡妃喬舉例,劇中由台灣動畫團隊製作空戰畫面,她坦言,「台灣團隊製作的動畫並不是十全十美,我們卻希望這些製作的細節和心路歷程也能在座談會中完全呈現。」


內容是王道 網路是門道 

「內容在我們手上,內容是王道。」孫青說,《一把青》因為內容優質,除了實體活動,也透過強勢的網路平台發布,滾出更多觀影人潮。蔡妃喬說,10場座談會,除了做現場直播,讓影迷不在現場也能參加,之後還將相關圖文剪輯成3~5分鐘報導,之後發布在網路平台上,創造更大宣傳效益。



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