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藝術人才:職場新貴族
 

當美學主導消費者感性認同
藝術人才:職場新貴族
 
  隨著產品功能趨於同質化,設計成為凸顯差異的最大賣點,使得美學成為企業的新顯學。賦予產品造型和靈魂的設計師,身價也直追科技新貴。

  美學,已蔚為企業競爭策略的新顯學,從手機業到電腦業,從汽車業到家電業,有愈來愈多硬體製造業,努力褪去厚重的硬殼,躋身時尚產業的一員。因此,當你看到手機發表會搬到模特兒伸展台,與時裝發表會結合時,一點也不必訝異。
 
  在許多引領潮流的高科技公司,為產品賦予造型的工業設計師,如今與研發工程師平起平坐,成為主導整個產品走向的靈魂人物,「設計新貴」繼「科技新貴」之後,成為令人艷羨的高薪一族,有些明星級的工業設計師,身價與知名度甚至直追名牌服裝設計師。
 
  隨著高科技產業的成熟化,產品功能也漸趨於同質化,這時能夠凸顯產品的差異特色,創造更高附加價值的環節,不再是(功能)研發,而是(造型)設計。想想看,你自己面對種類琳瑯滿目、功能卻大同小異的手機與MP3時,是什麼因素促使你選擇A品牌而非B品牌?造型是否酷炫,絕對是觸動你購買欲望的主要扳機。也因此,在理工與商學科系之外,藝術科學背景者成為企業的新歡。也難怪美國工業設計師協會發現,美國製造業投入設計的預算,正以每年15~20%的速度飛快成長。
 
藝術碩士取代企管碩士
  這股美學旋風,引起歐美財經管理雜誌競相報導。2004年3月號的《哈佛商業評論》便指出,藝術碩士(MFA)已成為美國企業界最熱門的文憑,而且逐漸威脅到企管碩士(MBA)的地位。一些頂尖的藝術學院,吸引企業的招募人員絡繹不絕前去拜訪,而洛杉磯加州大學藝術與建築學院的入學錄取率,更低到只有3%,比哈佛商學院(錄取率10%)還難申請。
 
  《哈佛商業評論》指出,藝術碩士炙手可熱,原因在於隨著市場飽和,要讓產品卓然出眾的唯一方法,就是致力於造型美感與情感共鳴,因此對於具有藝術才華者的需求與日俱增。反觀企管碩士,一方面供給人數不斷擴張,另方面工作機會卻大舉外移到印度等國家,「企管碩士學位恐將淪為本世紀的藍領工人。」
 
  無獨有偶,《史隆管理評論》也在今年春季號刊出專文,探討透過設計來發掘消費者潛意識的需求與渴望,以建立消費者與產品的感性連結(emotional connection)的重要性。文章中指出,目前大部分企業都將心力花在追求技術優勢、財務優勢、和營運管理優勢上,而忽略了強化消費者感性認同這個面向。但如果一個產業發展到高度成熟的階段,已經沒有太多技術創新的可能,想要削減成本或改善營運績效的空間也不大;或者產品本身實用性很強,比較缺乏情感吸引力的話,這時無論在技術和營運管理如何努力,也可能徒勞無功,不如從設計和消費者感性層面下手,反而能提高勝出的機會。
 
設計是最大賣點
  美國《商業周刊》指出,如今在汽車業,「設計才是最大的賣點」。從前在汽車的可靠度、馬力等性能上,各種品牌有顯著的差距,但如今品質的差距愈來愈小,汽車市場充斥著品質優良,但卻沒有特色的產品。以美國市場為例,1998年品質最差的汽車與品質最佳的汽車相較,足足多出212個瑕疵,如今銳減到只多出53個瑕疵;要贏得消費者青睞,愈來愈不可能單靠品質,唯有靠設計感才能建立特色。
 
  因此,各大汽車公司無不重金禮聘明星級的設計師,就連韓國的大宇汽車也積極向義大利挖角。即使一向標榜極簡風格、以功能主導外型的德國汽車界,也不得不順應潮流,福斯汽車新任的設計部門主管就表示,未來他希望在產品中放入更多感性,「如果車子沒有散發出熱情,將來一定無法存活。」
 
為產品注入靈魂
  消費行為不只是一種理性選擇,同樣也受到感性所驅動;前者是由功能與價格在主導,後者是由美學愉悅在主導。一個優秀的設計師,不僅能賦予產品造型,更能為產品注入靈魂。「如果在製造產品時,能在基本功能之外的感性層面,為產品塑造迷人的個性,不但可增加對消費者的吸引力,也可與競爭對手產生區隔,這種策略在已經成熟的市場尤其重要,」《歐洲商業論壇》季刊提醒。
 
  這也正是台灣未來要走的路。正如政大EMBA執行長溫肇東所言,隨著台灣科技產業「走到資通訊產業的前緣,從代工走上品牌,今後企業價值將是來自差異化,而非規模與量化。」以韓國三星電子為例,從大規模製造成功轉向經營自有品牌,一大關鍵就是建立高素質的工業設計團隊,塑造「年輕‧流行‧時尚數位先鋒」的產品形象。美學,不只是個人修養,更將左右台灣下個階段的競爭力!(93/05/20)
 
 

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